Quando a economia dá sinais de melhora, o orçamento de marketing para eventos costuma estar entre os primeiros a voltar a crescer. É o que mostra a pesquisa trimestral do IPA sobre verbas de marketing no Reino Unido, em que eventos aparece como a segunda categoria com maior revisão para cima no terceiro trimestre de 2026.
Segundo o Institute of Practitioners in Advertising (IPA), o Bellwether Report do terceiro trimestre, publicado em 15 de outubro, mostra que o saldo líquido de empresas que aumentaram a verba de eventos subiu de +11,0% no segundo trimestre para +15,1%, o maior nível em nove trimestres. A categoria só ficou atrás de relações públicas, que chegou a +15,3%, recorde da série.
Como ler o saldo líquido
O Bellwether não mede quanto as empresas gastam, e sim a diferença entre as que revisaram o orçamento para cima e as que revisaram para baixo. No total de marketing, 25,6% dos participantes aumentaram a verba no trimestre e 11,3% reduziram, um saldo de +14,3%. Foi o terceiro trimestre seguido de alta e o melhor resultado desde o segundo trimestre de 2024.
Outros destaques do relatório:
- todas as sete categorias acompanhadas tiveram crescimento de verba no trimestre;
- promoção de vendas saltou de +0,9% para +13,1%;
- mídia tradicional subiu de +1,5% para +9,8%, o maior nível em nove anos;
- em todas as categorias, as revisões superaram as expectativas que as empresas tinham no início do ano fiscal.
O otimismo, porém, tem limites. As empresas seguem pessimistas sobre as perspectivas financeiras do setor em que atuam (saldo de -20,3%), embora menos que no trimestre anterior. E a S&P Global Market Intelligence, que faz as projeções do relatório, revisou para baixo a previsão de crescimento do investimento publicitário britânico em 2027, de 2,3% para 1,3%.
Orçamento de marketing para eventos: por que eventos aparecem no topo
Eventos lideravam o ranking no trimestre anterior e caíram para o segundo lugar, mas com saldo ainda maior. A persistência da categoria no alto da lista indica que, para os anunciantes britânicos ouvidos, feiras, conferências e ativações presenciais seguem entre os canais em que vale a pena colocar mais dinheiro quando o cenário permite.
O IPA faz um alerta sobre outra categoria: a alta forte da promoção de vendas mostra empresas em busca de resultado imediato, e a entidade lembra que depender demais de ações de curto prazo pode corroer valor no longo prazo. É um debate que também cabe para eventos: participar de feira só para gerar leads da semana é diferente de usar a feira para construir marca e relacionamento.
O que isso muda para o mercado brasileiro
Os dados são do Reino Unido e não devem ser lidos como retrato do Brasil. Mas servem como argumento para o gerente de marketing brasileiro que precisa defender a verba de feiras e eventos no planejamento de 2027. Algumas formas de usar a informação:
- Referência internacional: mostrar que, num mercado maduro, eventos estão entre as categorias que mais ganham verba quando a economia melhora ajuda a sustentar a proposta internamente.
- Resultado medido: o argumento externo só convence se vier junto com os números da própria empresa, como leads gerados, oportunidades abertas e negócios fechados a partir de cada feira.
- Equilíbrio entre curto e longo prazo: apresente a feira como investimento em relacionamento e marca, além da geração imediata de contatos. É o equilíbrio que o próprio IPA recomenda.
- Escolha criteriosa: quando a verba cresce, a tentação é participar de mais eventos. Priorize as feiras com público mais aderente ao seu cliente.
Para organizadores e fornecedores, o recado é que o cliente que volta a ter verba também volta a cobrar retorno. Facilitar essa prova, com dados de público e de resultados, é parte do serviço.
Fonte: IPA (Institute of Practitioners in Advertising), publicado em 15/10/2026. Texto produzido pela redação da Agenda de Feiras a partir da reportagem original.
